KI-Kennzeichnungspflicht bei Fotos: Was Unternehmen seit August 2026 über den EU AI Act wissen müssen

Stand: 7. Oktober 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei konkreten rechtlichen Fragen empfiehlt sich die Beratung durch eine auf IT-, Medien- oder Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei.

Künstliche Intelligenz hat die Erstellung visueller Inhalte grundlegend verändert. Innerhalb weniger Sekunden lassen sich heute Menschen, Produkte, Gebäude oder ganze Situationen erzeugen, die auf den ersten Blick wie echte Fotografien wirken.

Genau hier setzt der EU AI Act an. Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte.

Für Unternehmen bedeutet das allerdings nicht, dass ab sofort jedes mit KI erzeugte Bild mit einem großen Warnhinweis versehen werden muss. Entscheidend ist unter anderem, ob ein Inhalt nach dem EU AI Act als Deepfake einzuordnen ist und wie er eingesetzt wird.

Was bedeutet die KI-Kennzeichnungspflicht also konkret für Corporate Marketing, Social Media und Unternehmenskommunikation?

Was gilt seit dem 2. August 2026?

Grundlage ist die europäische KI-Verordnung, der EU AI Act beziehungsweise die Verordnung (EU) 2024/1689.

Artikel 50 enthält verschiedene Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Die Regelungen gelten seit dem 2. August 2026.

Für Unternehmen sind vor allem zwei Ebenen wichtig.

1. Maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter von KI-Systemen

Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Bild-, Audio-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass entsprechende Inhalte maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.

Dazu können beispielsweise technische Herkunftsinformationen oder Content Credentials gehören.

Diese Pflicht richtet sich in erster Linie an die Anbieter der Systeme und nicht an das Marketingteam, das beispielsweise ein Bild mit einem solchen Tool erstellt.

Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt aktuell eine Übergangsfrist: Die Anbieter müssen diese technische Kennzeichnungspflicht spätestens ab dem 2. Dezember 2026 erfüllen.

Auch wichtig: Unterstützt KI lediglich bei einer üblichen Bearbeitung und verändert den ursprünglichen Inhalt nicht wesentlich, greift die technische Kennzeichnungspflicht nicht automatisch. Die EU-Kommission nennt hierfür eine Ausnahme für KI-Systeme, die lediglich eine unterstützende Funktion bei Standardbearbeitungen erfüllen.

2. Sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes durch Unternehmen

Für Unternehmen, Agenturen und andere professionelle Nutzer ist insbesondere Artikel 50 Absatz 4 relevant.

Wer ein KI-System professionell nutzt und damit Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die als Deepfake gelten, muss offenlegen, dass diese Inhalte künstlich generiert oder verändert wurden.

Der EU AI Act definiert einen Deepfake als KI-generierten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der realen oder realistisch möglichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen könnte.

Damit wird auch deutlich: Nicht jedes KI-Bild ist automatisch kennzeichnungspflichtig.

Eine offensichtlich stilisierte Illustration oder eine kreative Fantasiedarstellung kann anders zu beurteilen sein als ein fotorealistisches Bild eines vermeintlich echten Mitarbeiters, eines real wirkenden Unternehmensstandorts oder eines Ereignisses, das tatsächlich nie stattgefunden hat.

Entscheidend sind unter anderem der Grad des Realismus, der Kontext der Veröffentlichung und die Erwartungen der Zielgruppe.

Welche KI-Bilder können im Corporate Marketing besonders relevant sein?

Für Unternehmen können beispielsweise folgende Situationen kritisch werden:

• Ein vollständig KI-generiertes Teamfoto vermittelt den Eindruck, darauf seien echte Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen.
• Ein realer Unternehmensstandort wird durch generative KI wesentlich verändert und anschließend als tatsächliche Darstellung des Standorts verwendet.
• Produkte werden in Situationen gezeigt, die nie fotografiert oder tatsächlich umgesetzt wurden, obwohl das Bild wie eine echte Aufnahme wirkt.
• Ein reales Foto eines Büros oder einer Immobilie wird mit KI um Gegenstände oder Einrichtungen ergänzt und anschließend als authentische Fotografie präsentiert.
• Personen werden mithilfe von KI in reale Szenen eingefügt oder bestehende Personen wesentlich verändert.

Die Europäische Kommission nennt beispielsweise auch ein authentisches Foto einer leeren Wohnung, die anschließend mit KI virtuell eingerichtet wird, als Beispiel für teilweise KI-manipulierten Inhalt, der je nach Verwendung unter die Deepfake-Regelungen fallen kann.

Für Unternehmen gilt deshalb: Nicht allein das verwendete Tool entscheidet, sondern vor allem was das fertige Bild darstellt und welchen Eindruck es beim Betrachter erzeugt.

Wie muss ein Deepfake gekennzeichnet werden?

Deepfake-Inhalte müssen spätestens bei der ersten Wahrnehmung durch den Betrachter klar und unterscheidbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein.

Eine ausschließlich unsichtbare technische Kennzeichnung in den Metadaten reicht dafür nicht aus. Die Information muss für Menschen wahrnehmbar sein.

Je nach Medium können beispielsweise Hinweise wie

„KI-generiertes Bild“

oder

„Bild wurde mit KI generiert bzw. wesentlich verändert“

eine praktikable Lösung darstellen.

Die EU stellt inzwischen auch optionale Kennzeichnungssymbole für KI-generierte beziehungsweise KI-manipulierte Inhalte bereit. Die Verwendung dieser Icons ist freiwillig und ersetzt nicht automatisch die rechtliche Prüfung des konkreten Anwendungsfalls.

Für eindeutig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gelten zudem erleichterte Anforderungen. Dort darf die Offenlegung so erfolgen, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werkes nicht unnötig beeinträchtigt.

Müssen ältere KI-Bilder nachträglich gekennzeichnet werden?

Grundsätzlich nein.

Nach den aktuellen Erläuterungen der Europäischen Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, nicht rückwirkend aufgrund von Artikel 50 gekennzeichnet werden.

Die Kommission empfiehlt eine freiwillige Kennzeichnung jedoch dort, wo sie sinnvoll und möglich ist.

Welche Bußgelder drohen bei Verstößen?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Artikels 50 fallen unter die Sanktionsregelungen des EU AI Acts.

Grundsätzlich sind Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres möglich.

Für kleine und mittlere Unternehmen gelten besondere Verhältnismäßigkeitsregeln. Bei KMU ist grundsätzlich der niedrigere der beiden Höchstbeträge maßgeblich. Zusätzlich müssen Art, Schwere, Dauer und weitere Umstände eines konkreten Verstoßes berücksichtigt werden.

Die oft verkürzte Aussage „Ein falsch gekennzeichnetes KI-Bild kostet drei Prozent Jahresumsatz“ wäre deshalb irreführend. Die genannten Beträge stellen Höchstgrenzen dar.

Auch das Wettbewerbsrecht bleibt relevant

Unabhängig vom EU AI Act können KI-generierte Bilder auch nach deutschem Wettbewerbsrecht problematisch sein.

Nach § 5 UWG sind geschäftliche Handlungen unzulässig, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthalten und dadurch geschäftliche Entscheidungen beeinflussen können. Dazu gehören ausdrücklich auch bildliche Darstellungen.

Problematisch kann beispielsweise ein KI-generiertes Bild werden, wenn ein Unternehmen damit den Eindruck vermittelt, ein bestimmtes Produkt existiere bereits, dargestellte Personen seien tatsächliche Mitarbeiter oder eine gezeigte Referenz beziehungsweise Veranstaltung habe wirklich stattgefunden.

Der EU AI Act ersetzt bestehende Vorschriften deshalb nicht. Unternehmen müssen weiterhin unter anderem Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Markenrecht und Urheberrecht berücksichtigen.

Und wie sieht es beim Urheberrecht von KI-Bildern aus?

Auch hier lohnt sich eine differenzierte Betrachtung.

Ein vollständig autonom von einer KI erzeugter Inhalt genießt nach der derzeitigen deutschen Rechtslage grundsätzlich keinen klassischen urheberrechtlichen Werkschutz, wenn die erforderliche menschliche schöpferische Leistung fehlt.

Anders kann es aussehen, wenn ein Mensch die KI lediglich als Werkzeug verwendet und selbst wesentliche kreative Entscheidungen trifft. Dann kommt es auf den konkreten Entstehungsprozess an.

Für Unternehmen kann dadurch eine zusätzliche Unsicherheit entstehen: Bei klassischen Fotografien ist der menschliche Urheber klar bestimmbar und die benötigten Nutzungsrechte können vertraglich geregelt werden.

Auch Social-Media-Plattformen schaffen mehr Transparenz

Parallel zum EU AI Act entwickeln auch große Plattformen ihre Systeme zur Erkennung und Kennzeichnung von KI-Inhalten weiter.

LinkedIn unterstützt beispielsweise den C2PA-Standard und zeigt Content Credentials bei entsprechend signierten Bildern und Videos an. Meta hat sich 2026 dem europäischen Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte angeschlossen. Auch YouTube verlangt bei realistisch wirkenden, wesentlich KI-generierten oder manipulierten Inhalten entsprechende Angaben.

Eine pauschale Aussage, dass eine KI-Kennzeichnung automatisch die organische Reichweite reduziert, lässt sich daraus allerdings nicht ableiten. YouTube weist beispielsweise ausdrücklich darauf hin, dass die Offenlegung allein die Reichweite oder Monetarisierung eines Videos nicht beschränkt.

Für Marken bedeutet die Entwicklung trotzdem: Die Herkunft visueller Inhalte wird zunehmend sichtbarer.

Warum echte Fotografie strategisch wertvoller wird

Generative KI ist ein leistungsfähiges Werkzeug. Sie wird aus Marketing und Kommunikation nicht wieder verschwinden.

Gerade deshalb kann echte Fotografie an Bedeutung gewinnen.

Wenn Kunden, Bewerber oder Geschäftspartner wissen wollen, wie ein Unternehmen tatsächlich aussieht, wer dort arbeitet oder wie eine Veranstaltung wirklich stattgefunden hat, erfüllt professionelle Fotografie eine Funktion, die generierte Bilder nicht ersetzen können: Sie dokumentiert Realität.

Ein echtes Mitarbeiterportrait zeigt einen tatsächlichen Menschen.

Eine Eventreportage dokumentiert einen realen Moment.

Corporate Photography zeigt tatsächliche Teams, Arbeitsplätze, Produktionsstätten und Standorte.

Produktfotografie bildet ein reales Produkt ab.

Besonders im B2B-Marketing, Employer Branding und Recruiting kann genau diese Nachweisbarkeit ein wichtiger Vertrauensfaktor sein.

Offenblende: Echte Marken sichtbar machen

Bei Offenblende entsteht der visuelle Kern unserer Produktionen dort, wo Unternehmen tatsächlich stattfinden: vor Ort.

Unsere Fotografen und Videografen dokumentieren echte Menschen, reale Unternehmen, tatsächliche Veranstaltungen, Produkte und Standorte.

Das hat für Unternehmen mehrere Vorteile:

• Authentische Kommunikation: Kunden und Bewerber sehen das Unternehmen, wie es tatsächlich ist.
• Weniger Unsicherheit rund um KI-Kennzeichnung: Eine klassische fotografische Dokumentation wird nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil moderne Software im Produktionsprozess eingesetzt wird.
• Klar geregelte Nutzungsrechte: Für professionelle Foto- und Videoproduktionen können die benötigten Nutzungsrechte transparent und vertraglich vereinbart werden.
• Konsistenter Markenauftritt: Auch bei mehreren Standorten, Events oder Produktionen kann eine einheitliche visuelle Sprache umgesetzt werden.
• Europaweite Umsetzung: Offenblende organisiert professionelle Foto- und Videoproduktionen an einzelnen oder mehreren Standorten mit einem zentralen Ansprechpartner.

Professionelle Fotografie und generative KI müssen dabei keine Gegensätze sein. Entscheidend ist, für welchen Zweck ein Unternehmen welches Medium einsetzt.

Wenn Glaubwürdigkeit, Dokumentation und ein authentischer Einblick in das Unternehmen gefragt sind, bleibt echte Fotografie jedoch schwer zu ersetzen.

Fazit: Transparenz wird Teil professioneller visueller Kommunikation

Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten des EU AI Acts Realität.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, dass jedes KI-generierte Bild automatisch sichtbar gekennzeichnet werden muss. Fotorealistische und potenziell irreführende KI-Inhalte können jedoch als Deepfakes gelten und damit eine Offenlegungspflicht auslösen.

Marketing- und Kommunikationsteams sollten deshalb klare Prozesse dafür entwickeln, wann KI bei der Bilderstellung eingesetzt wird, welche Inhalte verändert werden und wie diese Verwendung dokumentiert und gegebenenfalls gekennzeichnet wird.

Gleichzeitig entsteht eine interessante Gegenbewegung: Je einfacher künstliche Bilder produziert werden können, desto wertvoller kann nachvollziehbar echte Bildkommunikation werden.

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